인플루언서 마케팅 ROI

불과 몇 년 전만 해도 ‘인플루언서 마케팅’이라는 개념은 생소했을 뿐 아니라, 인플루언서가 마케팅 업계에서 중요한 역할을 담당하게 되면서 우리가 알고 있는 마케팅 환경을 바꿀 것이라고 예상하지 못했는데요. 하지만 점진적으로 변화하는 마케팅 업계의 시장 트렌드에 따라 인플루언서 마케팅은 오늘날 비즈니스 마케팅의 중요한 부분이 되었으며, 이제 더욱더 많은 기업이 인플루언서 기반 마케팅 전략을 활용하여 마케팅 전략의 도달 범위와 마케팅 효과를 극대화하고자 노력하고 있습니다. HBR(하버드 비즈니스 리뷰)에 따르면 인플루언서 마케팅 산업의 가치는 2022년에 164억 달러(한화 21조 7,218억 원)에 달할 것으로 예상되며, 이러한 추세가 지속된다면 2023년에는 인플루언서 마케팅이 비즈니스 마케팅의 핵심 요소로 부상할 수도 있다고 전문가들은 전망하고 있습니다.

그러나 인플루언서 마케팅의 가장 큰 과제 중 하나는 ROI를 통해 캠페인의 효과를 파악하는 것이지만, 인플루언서 마케팅은 결과가 나타나기까지 시간이 걸리기 때문에 기업이 인플루언서 캠페인 ROI를 판단하기 어려운 상황에 봉착하는 경우가 많습니다. 대부분의 마케팅 전략과 접근 방식에는 KPI가 있지만 인플루언서 마케팅은 그렇지 않습니다. 더불어 인플루언서 마케팅은 대중의 감정과 반응에 크게 의존하기 때문에 상황에 따라 시시각각 달라지는 요소가 많다 보니, 인플루언서 마케팅 ROI를 결정하는 몇 가지 방법을 알아두면 도움이 될 수 있습니다. 인플루언서 마케팅 캠페인의 ROI를 측정하는 방법에 대해 자세히 알아보기에 앞서 몇 가지 기본 개념을 먼저 살펴보겠습니다.

인플루언서 세그먼트

인플루언서 마케팅은 인플루언서의 소셜 미디어 계정을 통해 제품 마케팅 및 서비스에 인플루언서를 활용하여 비즈니스를 마케팅을 진행하는 프로세스로, 이러한 인플루언서는 일반적으로 아래와 같은 네 가지 세그먼트로 나뉩니다.

• 나노(팔로워 수 1만명) : 나노(Nano) 인플루언서들은 팔로워들과 매우 긴밀한 관계를 맺고 있으며, 규모에 비추어 볼 때 틈새 시장으로 여겨집니다. 대다수의 팔로워들과 밀접하게 연계되어 있다고 추측할 수 있으며, 이들의 추천 및 광고는 팔로워들에게 진정성 있게 받아 들여질 가능성이 큽니다.
• 마이크로(팔로워 수 1만~10만 명) : 마이크로(Micro) 인플루언서는 강력한 영향력을 발휘하며 유료 캠페인의 경우 놀라운 투자 수익을 제공할 수 있습니다. 마이크로 인플루언서의 경우, 도달 범위가 적당히 높으면서도 팔로워와 긴밀한 관계를 유지하고 있습니다.
• 매크로(팔로워 수 10만~100만명) : 매크로(Macro) 인플루언서의 경우, 광고 도달 범위가 훨씬 더 넓어져 더 많은 사람들에게 노출될 수 있습니다. 하지만 이 규모에서는 캠페인 참여도가 다소 떨어지는 경향이 있습니다.
• 메가(팔로워 수 100만명~) : 메가(Mega) 인플루언서의 경우 일반적으로 기존 유명인이든 SNS 출신 인플루언서든 상관없이 도달 범위와 인지도가 주요 목표인 캠페인에 적합합니다. 단기간에 매출이나 다운로드 등 실질적인 성과를 크게 기대하지 않는 것이 좋으며, 가격대가 다소 높을 것으로 예상됩니다.

인플루언서 마케팅은 오디언스 참여도를 높이고, 유료 광고가 지닌 거부감을 인플루언서를 통해 해소할 수 있다는 이점이 존재하기도 하지만, 반면 여러 문제점이 발생하기도 합니다. 가짜 팔로워 계정을 구매하여 계정을 운영 중인 인플루언서들에게 타격을 입기도 하며, 인플루언서 마케팅을 브랜드 충성도나 인지도를 높이는 데 사용하지 않고 직접 판매에 집중할 경우 비효율적인 ROI가 나타나기도 합니다. 이처럼 모든 마케팅 전략과 마찬가지로 인플루언서 마케팅에도 장단점이 있지만, 인플루언서 마케팅이 비즈니스 마케팅에서 가장 실행하기 좋은 마케팅 전략 중 하나라는 사실은 분명합니다.

인플루언서 마케팅 ROI를 파악하는 방법

인플루언서 마케팅 전략은 매우 효과적이지만 ROI를 추적하는데 제한적이기 때문에, 인플루언서 마케팅 ROI를 효과적으로 평가할 수 있는 7가지 방법을 소개해 드리고자 합니다.

1. 제휴 링크 추가

제휴 링크는 인플루언서의 소셜 미디어 채널을 통해 확인된 온라인 매출을 추적하는 데 어려움이 있다면 제휴 마케팅 링크를 통해 가장 빠르게 확인할 수 있으며, 페이지 클릭 수, 평균 주문 규모에 따른 판매 수와 같은 사용자 데이터도 제공합니다. 그러나 이러한 제휴 링크의 쿠키는 대부분의 경우 30일 동안 유효하기 때문에, 이 기간이 지난 후 고객이 구매하는 경우 해당 판매를 인플루언서 마케팅 캠페인으로 추적되지 않을 수 있으므로 ROI 계산 오류가 발생할 가능성이 높아집니다. 또한 제휴 링크의 생김새가 의심스러울 경우, 잠재 고객이 정보 유출을 우려하여 클릭하지 않을 수 있습니다. 다행히 비즈니스 마케팅을 위한 인스타그램과 같은 플랫폼이 생겨나면서 쇼핑 게시물 옵션을 활용할 수 있으며, 이러한 옵션을 사용하면 고객이 인스타그램 계정에서 직접 필요한 제품을 구매할 수 있으므로 고객 편의성을 높일 수 있습니다.

2. 전용 제품 랜딩 페이지 생성

제휴 링크는 구매를 유도하는 좋은 방법일 수 있지만, 의심스러워 보이는 링크일 경우 고객의 구매율이 낮아질 수 있다는 양날의 검이 존재하기도 합니다. 이러한 경우, 마케팅하려는 제품에 브랜드 링크를 사용하면 이 문제를 줄일 수 있는데요. 예를 들어, 각 제품에 대한 전용 랜딩 페이지를 생성하여 인플루언서 마케팅 캠페인에 추가할 수 있습니다. 모든 인플루언서 캠페인에 전용 랜딩 페이지를 할당하여 작업을 쉽게 할 수도 있으며, 이러한 랜딩 페이지는 구글 애널리틱스를 통해 성과 및 트래픽 분석이 가능합니다.

3. UTM 설정하기

UTM은 인플루언서 마케팅 영역에서 인플루언서 마케팅 ROI 추적 및 구현을 위한 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 링크에 구조를 추가하기만 하면 구글 애널리틱스와 같은 분석 도구가 필요할 때 이를 소화할 수 있으며, 설정된 파라미터의 변경 사항은 캠페인 요구 사항에 따라 달라질 수 있습니다. 이를 통해 구글 애널리틱스에서 트래픽 소스를 적절하게 표시할 수 있습니다. 하지만 이러한 UTM에는 몇 가지 문제도 있는데요. 링크가 길어지게 될 경우 새로운 잠재 고객에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있기 때문에 링크 단축기를 사용하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 링크 단축기를 통해 UTM을 숨기고 더 짧은 버전의 링크를 표시할 수 있습니다. 예시로 Bitly와 같이 많은 링크 단축 서비스에 웹 페이지의 클릭 수를 계산하는 데 도움이 되는 분석 툴도 확인할 수 있습니다.

4. 브랜드 참여도

만약 인플루언서 마케팅 캠페인에서 원하는 결과를 얻지 못한다면, 그것은 참여도, 즉 인게이지먼트의 문제일 수 있습니다. 이러한 경우에는 인플루언서에게 직접 사용자를 웹사이트로 안내하도록 요청하는 방법이 있습니다. 이러한 접근 방식을 극대화하는 가장 좋은 방법은 인플루언서가 마케팅 캠페인에 활용할 수 있는 해시태그를 추가하는 것인데요. 어떤 해시태그가 최대 반응을 이끌어내는지 파악할 수 있으며, 특정 캠페인마다 할당된 해시태그를 사용하면 브랜드 인지도, 참여도 및 전환율을 높일 수 있습니다.

5. 전용 할인 코드 제공

인스타그램과 같은 일부 플랫폼에서는 링크를 추가하지 못할 경우 고려할 수 있는 방법입니다. 인플루언서 전용 할인 코드 및 할인 쿠폰을 사용하면 인플루언서 마케팅의 비즈니스 목표에 관계없이 인플루언서 마케팅 ROI를 더 잘 파악할 수 있습니다. 이러한 할인 코드의 가장 큰 장점은 마케터가 인플루언서와 더 나은 협업을 위해 모든 게시물에 할인 코드를 추가할 수 있다는 ‘확장성’이 있으며, 효과가 있는 캠페인 요소와 효과가 없는 요소를 더 자세히 파악할 수 있다는 것입니다. 할인 코드를 링크로 전환하여 사용자가 링크를 클릭하는 즉시 할인을 받을 수 있도록 하는 등 할인 코드의 기능을 적극적으로 사용하는 것이 좋습니다.

6. 미디어 가치(EMV) 모니터링하기

미디어 가치(Earned Media Value)는 인플루언서 마케팅 캠페인에서 얻은 미디어 노출을 의미하며, 소셜 참여를 위해 소셜 미디어 채널에 투자할 수 있는 총 지출 금액을 나타냅니다. 기업이 올바른 EMV 값을 결정하면 캠페인의 금전적 가치를 더 쉽게 파악할 수 있습니다.  EMV를 결정하기 위한 정해진 공식은 없지만, 계산에 도움이 되는 몇 가지 요소가 있습니다. 이를 위해서는 다음과 같은 평균 비용을 계산해야 합니다.

• 참여당 비용 (CPE)
• 노출당 비용 (CPI)
• 클릭당 비용 (CPC)

이러한 모든 비용의 평균 금액이 정해지면 인플루언서 마케팅 캠페인을 통해 얻은 총 수익, 비즈니스, 전환 및 결과를 더 쉽게 파악할 수 있습니다.

7. 미디어 노출 점유율(SOV) 및 소셜 언급량 고려하기

미디어 노출 점유율과 소셜 언급량은 캠페인의 효과를 판단하는 데 중요한 KPI입니다. 이러한 지표를 통해 마케팅 캠페인의 효과를 판단할 수 있으며, 브랜드와 경쟁 업체에 대해 어떤 내용이 어디서 언급되고 있는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 인플루언서 마케팅은 이러한 소셜 언급량과 미디어 노출 점유율을 변화시키는 데 중요한 역할을 합니다.

마치며

인플루언서 마케팅은 도달 범위와 전환율을 극대화하여 브랜드 인지도를 높이고자 하는 비즈니스 분야에 적합한 옵션입니다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 인플루언서 마케팅을 통해 더 나은 브랜드 이미지를 구축하고 인플루언서 마케팅 ROI를 극대화하는 것이겠죠. 위에서 소개한 7가지 방법을 기반으로 인플루언서 마케팅 전략을 세우고, 다가오는 시장 변화에 대비하는데 큰 도움이 되었기를 바랍니다.

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