애플서치애드(Apple Search Ads)의 4가지 캠페인 유형 이해하기

지난 <애플서치애드(Apple Search Ads)를 시작해야하는 5가지 이유>에서 살펴보았듯이, 애플서치애드(Apple Search Ads)는 iOS 사용자를 확보하기에 가장 매력적인 채널입니다. 그렇다면 Apple Search Ads에서의 검색 유형과 수익을 늘리기 위해 캠페인 구조를 더 잘 구성하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

애플서치애드에서는 앱스토어를 통해 전환 가능성이 높은 잠재고객에게 도달할 수 있기 때문에 전환율이 높은 편입니다. ASA는 탭당 비용을 지불하는 모델을 사용하므로 올바른 캠페인에서 올바른 키워드에 입찰하는 것이 중요합니다. 캠페인을 구성하고 예산을 적절하게 할당하면 전환당비용을 가능한 한 낮게 유지할 수 있습니다.

ASA는 브랜드 캠페인, 경쟁사 브랜드 캠페인, 카테고리(일반) 캠페인, 탐색 캠페인의 4가지 캠페인 유형으로 설정하는 것이 좋습니다. 키워드 마이닝을 목적으로 하는 탐색 캠페인을 제외하고 모든 캠페인의 키워드는 일치 검색(Exact Match)으로 추가됩니다. 아래에서 각각의 캠페인에 대해 자세히 알아보기 전에, 이러한 ASA의 검색 유형(Match Type)을 먼저 살펴보겠습니다.

키워드 검색 유형 이해하기

Apple Search Ads Advanced에서의 검색 유형은 사용자 검색 내용에 광고가 매칭되는 방식을 관리할 수 있도록 도와줍니다. 애플서치애드에서는 선택할 수 있는 두 가지의 검색 유형(Match Type)이 있습니다.

1) Exact Match

이름에서 알 수 있듯이 일치검색(Exact Match)은 특정 키워드를 타겟팅할 수 있는 검색 유형입니다. 광고가 게재될 수 있는 검색어를 세밀하게 관리하려면 해당 유형을 사용하게 되는데요, 일치검색 키워드를 입력하면 해당 키워드에 대해서만 경매에 참가하게 되며, 낙찰되면 해당 키워드 검색에 대해 광고가 게재됩니다. 따라서 앱과 관련성이 가장 높고 타겟 고객이 가장 많이 검색하는 키워드를 이미 알고 있는 경우 일치검색을 사용하여 전환 가능성이 높은 잠재고객에게 검색 광고를 운영할 수 있습니다.

일치검색 유형의 경우, 복수형 및 일반적인 맞춤법 오류를 타겟팅하므로 결과적으로 광고의 노출수가 더 적을 수 있으며, 일치검색 유형으로 설정된 키워드는 검색어 앞뒤에 [키워드]와 같이 대괄호를 표시합니다. 예를 들어, [read document] 키워드에 대해 일치검색을 설정하면 복수형인 “read documents” 또는 오타가 발생한 “read dcouments”와 같은 검색어에 광고가 게재될 수 있습니다.

2) Broad Match

확장검색(Broad Match)을 사용하면 맞춤법 오류, 복수형 또는 단수형, 동의어, 해당 용어를 포함하고 있는 롱테일 키워드 등 키워드와 관련된 유사어에 광고가 게재됩니다.
확장검색을 사용하면 키워드의 가능한 모든 변형을 찾는 데 많은 시간과 노력을 들일 필요가 없으며, 키워드 리서치를 통해 가능한 모든 키워드를 찾을 수는 없기에 확장검색을 잘 활용하면 일치검색 키워드 목록으로 커버할 수 없었던 예상치 못한 관련성 있는 키워드를 놓치지 않을 수 있습니다.

확장검색 유형의 경우, 설정한 키워드가 부분적으로 또는 완전히 포함된 롱테일 키워드에 광고가 노출될 수 있습니다. 예를 들어, “read document” 키워드에 대해 확장검색을 설정하면 “read my document”, “document reader” 또는 “document read free”와 같은 검색어에 광고가 게재될 수 있으며, “facebook” 키워드에 확장검색을 설정하면 “Twitter” 또는 “social media”를 찾는 사용자에게도 광고가 게재될 수 있습니다.

캠페인 구조 이해하기

애플서치애드의 두 가지 검색 유형에 이어 적절한 Apple Search Ads 캠페인 구조를 구성하는 방법을 살펴보겠습니다.

애플서치애드 캠페인 구조
출처: searchads.com

1) 브랜드 캠페인 (Brand Campaign)

브랜드 캠페인은 브랜드와 직접 연결된 키워드를 기반으로 하며, 앱 이름 또는 회사 이름이 포함되며 사용자들이 많이 검색하는 오타를 일치검색 유형으로 추가할 수도 있습니다. 일반적으로 앱 설치 의도가 가장 높은 사용자를 끌어들일 수 있기 때문에 브랜드 캠페인의 평균 CPT는 가장 낮고, 광고에 노출된 사용자와 키워드와의 관련성이 매우 높기 때문에 클릭률과 전환율 또한 높은 수치를 보입니다.

다만, 브랜드 키워드에 대한 캠페인을 운영할 때 “오가닉으로 획득할 수 있는 유저에 대해 예산을 지출할 필요가 있을까?”하는 의문이 있을 수 있습니다.

브랜드 캠페인은 브랜드 방어 목적으로 캠페인을 실행하는데요, 브랜드 캠페인을 운영하지 않으면 사용자가 앱을 설치하려는 목적으로 브랜드 키워드를 검색했으나 최상단에 유사한 서비스를 제공하는 경쟁사 앱이 노출되어 잠재고객의 일부를 빼앗길 수 있습니다. 그렇기에 우리의 브랜드 키워드임에도 경쟁사가 검색 광고 점유율의 상당 부분을 차지하고 있다면 브랜드를 보호하고 경쟁자에게 사용자를 빼앗기는 것을 방지하기 위해 브랜드 캠페인을 시작해야할 필요가 있습니다.

2) 경쟁사 캠페인 (Competitors Campaign)

경쟁사 캠페인은 동일 카테고리 내에 있는 경쟁 앱의 브랜드 이름과 오타를 일치검색 유형으로 포함합니다. 경쟁사의 앱을 검색한 사용자와 직접적으로 관련된 키워드에 입찰하여 설치를 유도할 수 있습니다. 브랜드 키워드에 비해 TTR(클릭률)이 낮고 평균 CPT(클릭당비용)가 높을 수 있지만, 브랜드 인지도가 높아지고 잠재적으로 더 많은 사용자를 획득할 수 있는 캠페인입니다.

3) 카테고리(일반) 캠페인 (Generic Campaign)

카테고리 캠페인은 앱의 기능과 서비스를 나타내는 키워드를  일치검색 유형으로 포함합니다. 특정 기능을 제공하는 앱을 찾고 있는 사용자에게 초점을 맞춘 캠페인으로, 앱의 기능 및 서비스를 광범위하게 설명하는 키워드에 광고를 노출시켜 타겟 오디언스에게 폭넓게 다가갑니다. 예를 들어, 여행 앱을 제공하고 있는 경우 카테고리 캠페인에 “여행”, “비행기” 또는 “호텔”과 같은 키워드가 포함될 수 있습니다.

앱과 관련된 수천 개의 일반 키워드가 있을 수 있으므로 “항공편 관련 광고 그룹”, “호텔 관련 광고 그룹”과 같이 키워드를 특정 기준에 따라 광고 그룹으로 분리하여 운영할 수 있습니다.
이와 같이 키워드 성격에 따라 광고 그룹을 분리했다면, 맞춤형 제품 페이지(Custom Product Page, CPP)를 통해 특정 기능을 강조한 제품 페이지를 생성하고 전환율을 증대시킬 수 있습니다.

맞춤형 제품 페이지(Custom Product Page, CPP) 더 알아보기

4) 탐색 캠페인 (Discovery Campaign)

탐색 캠페인은 키워드 리서치를 통해 발견하지 못한 새로운 키워드를 찾기 위한 목적으로 운영됩니다. Apple Search Ads는 이 캠페인에 대해 두 개의 광고그룹을 권장합니다. Broad Ad Group과 Search Match Ad Group이라는 두 가지 유형의 광고 그룹이 있습니다. 두 가지 광고그룹과 탐색 캠페인 운영 방법 대해 더 자세히 알아보겠습니다 .

먼저, Broad Ad Group은 브랜드 캠페인, 경쟁사 캠페인, 카테고리 캠페인에 추가한 일치 키워드를 모두 확장검색 유형으로 추가합니다. 해당 광고그룹은 등록한 키워드와 관련된 동의어 및 롱테일 키워드를 찾기에 유용합니다.

다음으로 Search Match Ad Group은 완전히 새로운 키워드를 발견하기 위한 광고그룹으로, 키워드를 등록할 필요없이 Search Match 기능을 ON 해주기만 하면 됩니다.
Search Match는 앱스토어 목록의 메타데이터, 같은 장르의 유사한 앱에 대한 정보 및 기타 검색 데이터를 포함하여 App Store의 관련 검색에 광고를 일치시키기 위해 여러 리소스를 사용합니다. Search Match를 사용하면 모든 키워드 가능성을 파악하고 이에 적극적으로 입찰할 필요 없이 광고가 검색어와 자동으로 일치할 수 있습니다. 다만, 데이터 검색이 광범위한 범위에서 이루어지기 때문에 실적을 모니터링 하는 ​​것이 매우 중요합니다.

단, 탐색 캠페인에서 꼭 알아야할 두 가지가 있습니다.

  1. Negative Keyword를 설정합니다. Negative Keyword는 관련이 없는 특정 키워드와 광고를 노출시키고 싶지 않은 키워드를 일치검색 유형으로 등록하며, 만약 특정 키워드와 관련된 모든 검색어에서 광고가 노출되지 않기를 원한다면 확장검색 유형으로도 등록할 수 있습니다. 관련 없는 검색어에 광고가 노출되는 것을 피하거나 잘못된 고객 대상에게 접근하지 않도록 하기 위해 필수적으로 세팅해주어야 하며, 광고 클릭이 많이 발생하여 광고비는 많이 지출되지만 설치 전환까지 이어지지 못하는 키워드 등을 Negative Keyword로 등록해 캠페인의 전반적인 성과를 향상시킵니다.
  2. 효율이 좋은 키워드를 발견했다면, 관련 캠페인에 일치검색 키워드로 등록합니다. 탐색 캠페인을 통해 앱과 관련된 키워드 중 고효율 키워드를 발견했다면, 1) 해당 키워드를 관련 캠페인에 일치검색 키워드로 등록하여 운영합니다. 2) 해당 키워드에서 파생된 확장 키워드를 찾아올 수 있도록 탐색 캠페인의 Broad Ad Group에 등록합니다. 3) 일치검색으로 등록한 해당 키워드를 또 다시 찾아오지 않도록 Negative Keyword에도 등록합니다.  

더 나은 Apple Search Ads 캠페인 구조를 설계하는 방법에 대해 알아보았는데요, 위와 같이 올바른 캠페인에서 적절한 검색 유형을 사용하면 캠페인의 효율이 향상됩니다.
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